Reklama online odniosła ogromny sukces w ciągu ostatnich 10 lat. Wynika to głównie z jej mierzalności - sprzedawcy mogą śledzić, która część przychodów pochodzi z ich działalności reklamowej online.
Można to zrobić za pomocą „śledzenia konwersji”. Na potrzeby tego artykułu skupimy się w szczególności na śledzeniu konwersji Google Ads.
Jak śledzić konwersje Google Ads
Ustawienia konwersji Google Ads
Sprawdź stan śledzenia konwersji
Śledzenie konwersji za pomocą Google Analytics
Optymalizacja współczynnika konwersji
Przede wszystkim wyjaśnijmy, czym jest „konwersja”.
Konwersja to każde działanie podejmowane przez użytkowników w Twojej witrynie lub aplikacji, które uważasz za wartościowe dla Twojej firmy. Może to być zakup online, ale także rejestracja na seminarium internetowe, pobranie dokumentu i tak dalej.
Aby Google Ads mógł śledzić konwersje, musisz umieścić fragment kodu w swojej witrynie. W szczególności ten fragment kodu należy umieścić w momencie konwersji. Na przykład można go wdrożyć na stronie potwierdzenia zakupu w witrynie eCommerce lub po kliknięciu przycisku rejestracji podczas webinaru.
Kod śledzenia konwersji Google Ads składa się z dwóch fragmentów. Globalny tag witryny i fragment kodu zdarzenia. Oba z łatwością znajdziesz, tworząc pierwsze działanie powodujące konwersję w Google Ads.
<strong> Globalny tag witryny </strong> należy umieścić na wszystkich stronach w sekcji <head> kodu HTML. Ten tag może być również używany w innych produktach Google, takich jak Google Analytics.
Fragment kodu zdarzenia należy umieścić w miejscu, w którym chcesz śledzić konwersję - podczas wczytywania strony lub w przypadku kliknięcia.
Na powyższym zrzucie ekranu widać wiersz transaction_id. Jest to niezbędny atrybut, który zdecydowanie zalecamy, aby uniknąć zduplikowanych konwersji. Należy przypisać konkretny identyfikator do każdej konwersji lub transakcji i przekazać go do kodu śledzenia Google Ads. W ten sposób Google może odróżnić każdą konwersję i usunąć potencjalne duplikaty.
Typowym przykładem zduplikowanych konwersji jest umieszczenie fragmentu kodu zdarzenia na stronie potwierdzenia zakupu w witrynie eCommerce. W przypadku, gdy użytkownicy ponownie załadują stronę potwierdzenia, fragment kodu zdarzenia może uruchomić się dwukrotnie. Dopóki identyfikator transakcji jest taki sam, Google nie policzy drugiej konwersji. Jeśli żaden identyfikator transakcji nie zostanie przekazany, Google policzy obie konwersje, co zawyży Twoje raporty dotyczące konwersji. Więcej informacji o tym, jak uniknąć podwójnych transakcji, znajdziesz tutaj.
Powrót na górę strony lub Pobierz swoją kopię kompletnego poradnika Google Merchant Center
Aby zoptymalizować konwersje Google Ads, musisz zapoznać się z ustawieniami konwersji.
Konwersje mogą mieć różne wartości, zwłaszcza w przypadku firm eCommerce. W rzeczywistości każdy zakup może się różnić w zależności od sprzedanych produktów.
Przypisanie innej wartości do każdej konwersji jest niezbędne do pomiaru zwrotu z nakładów na reklamę (ROAS). Ten wskaźnik jest prawdopodobnie najważniejszy dla firm zajmujących się handlem elektronicznym i nie możesz odpowiednio zoptymalizować konta Google Ads, jeśli nie możesz zmierzyć ROAS.
Aby śledzić wartość konwersji, musisz dostosować fragment kodu zdarzenia konwersji. Przeczytaj ten artykuł w Centrum pomocy Google, aby dowiedzieć się więcej.
Należy dodać parametry „wartość” i „waluta”.
Jest to również bardzo ważne ustawienie, które zapewnia optymalizację śledzenia konwersji.
Google daje Ci możliwość liczenia każdej konwersji zachodzącej po kliknięciu reklamy lub tylko jednej konwersji na każde kliknięcie. To ustawienie idzie w parze z wspomnianym powyżej parametrem „transaction_id”.
Ogólnie rzecz biorąc, jeśli prowadzisz działalność eCommerce i śledzisz zakupy online jako konwersje, wybierz opcję „Every” i upewnij się, że atrybut „transaction_id” jest poprawnie przekazywany. Jeśli masz biznes B2B, wybierz „Jeden”, aby nie śledzić rejestracji tego samego użytkownika wielokrotnie.
Jest to podstawowa koncepcja, którą każdy marketer powinien zrozumieć, aby zoptymalizować konwersje.
Okno konwersji pozwala określić, ile czasu zajmie Twoim klientom dokonanie konwersji po kliknięciu Twojej reklamy. Możesz wybrać domyślne okno konwersji, aby liczone były tylko konwersje, które miały miejsce w tym okresie. Na przykład, jeśli okno konwersji wynosi 30 dni, zliczone zostaną tylko konwersje, które nastąpiły w ciągu 30 dni od ostatniej interakcji z Twoimi reklamami.
Okno konwersji należy wybrać w zależności od rodzaju prowadzonej działalności. Zwykle im droższe sprzedajesz produkty, tym dłuższe okno konwersji. Ludzie mogą potrzebować więcej czasu, aby zdecydować, jaki samochód kupić, niż jakie kupić buty.
Możesz dowiedzieć się, ile czasu zajmuje Twoim klientom konwersja. W zależności od wybranego okna konwersji zobaczysz więcej lub mniej konwersji w danym okresie.
Powrót na górę strony lub Pobierz swoją kopię kompletnego poradnika Google Merchant Center
W przypadku korzystania z inteligentnego określania stawek należy pamiętać o tym ustawieniu. W rzeczywistości możesz mieć wiele działań powodujących konwersję na koncie Google Ads, ale możesz zdecydować się na użycie tylko niektórych z nich do optymalizacji inteligentnego określania stawek.
Możesz na przykład chcieć śledzić, ile razy użytkownicy dodają produkt do koszyka, ale nie chcesz, aby te dane miały wpływ na algorytm inteligentnego określania stawek, jeśli chcesz, aby dane transakcji były używane tylko do optymalizacji inteligentnego określania stawek.
Jest to podstawowe ustawienie, z którym musisz się zapoznać.
W zależności od wybranego modelu atrybucji zobaczysz konwersje przypisane do różnych kampanii, słów kluczowych itp.
Pamiętaj, że to ustawienie wpłynie również na algorytm inteligentnego określania stawek.
Na przykład słowa kluczowe związane z marką zwykle znajdują się na dole ścieżki zakupu i należą do ostatnich interakcji, jakie potencjalni klienci podejmują przed zakupem. W modelu atrybucji ostatniego kliknięcia cały udział przypisujesz tym słowom kluczowym / kampaniom. To ukryje wartość innych kampanii niezwiązanych z marką. Jeśli Twoja strategia jest bardzo skoncentrowana na marce, może to być dobra opcja. Ale jeśli chcesz się rozwijać i pozyskiwać nowych klientów, skupienie się tak bardzo na słowach kluczowych związanych z marką nie byłoby idealne. W takim przypadku powinieneś przyjrzeć się różnym modelom, prawdopodobnie „opartym na pozycji” lub „opartym na danych”.
Sposób konfiguracji tagu konwersji i ustawienia konwersji mają bezpośredni wpływ na strategię Google Ads. Z jednej strony zmieni liczbę konwersji raportowanych dla każdej kampanii, grupy reklam, słowa kluczowego itp. Z drugiej strony będzie zasilać Twoje strategie inteligentnego określania stawek różnymi danymi, a tym samym osiągać różne wyniki.
Znajomość konfiguracji konwersji w Google Ads to pierwszy krok do optymalizacji konwersji.
Powrót na górę strony lub Pobierz swoją kopię kompletnego poradnika Google Merchant Center
Po skonfigurowaniu działania powodującego konwersję w Google Ads i umieszczeniu tagu w witrynie należy sprawdzić, czy wszystko działa zgodnie z oczekiwaniami.
Google udostępnia narzędzie, dzięki któremu możesz sprawdzić, czy śledzisz konwersje prawidłowo. Nazywa się Google Tag Assistant i jest prostym rozszerzeniem przeglądarki.
Zainstaluj go, kliknij „Nagrywaj” i przeprowadź testową konwersję na swojej stronie.
Będziesz wtedy mógł przeglądać swoje nagrania i upewnić się, że konwersja została śledzona zgodnie z oczekiwaniami.
Sprawdź również stan śledzenia konwersji na platformie Google Ads
Oprócz śledzenia konwersji za pomocą Google Ads możesz także zdecydować się na śledzenie konwersji za pomocą Google Analytics. Dzięki temu uzyskasz szerszy obraz podróży Twoich klientów i tego, jak zachowują się w Twojej witrynie przed dokonaniem konwersji.
Śledzenie konwersji za pomocą Google Analytics nie zastępuje śledzenia Google Ads i odwrotnie. Zalecamy wdrożenie obu.
Są to dwie różne metody śledzenia i dlatego pokazują różne dane. Nie oczekuj, że dane konwersji Google Analytics i Google Ads będą się zgadzać.
Bez wchodzenia w szczegóły, podkreślę główne różnice między śledzeniem transakcji w Google Analytics a śledzeniem konwersji w Google Ads.
Dowiedz się więcej o porównywaniu danych konwersji Analytics i Google Ads
Google Analytics raportuje czas / datę transakcji w Twojej witrynie, a Google Ads raportuje datę / godzinę kliknięcia, które doprowadziło do pomyślnej transakcji. To wielka różnica.
Na przykład „załóżmy, że użytkownik dokonał zakupu 20 lipca, ale kliknął kreację trzy dni wcześniej, 17 lipca. W Google Ads konwersja zostanie przypisana do 17 lipca, czyli dnia kliknięcia. I odwrotnie, w Analytics, konwersja jest przypisywana na 20 lipca, czyli dzień, w którym faktycznie nastąpiła konwersja ”.
Podczas gdy w Google Ads możesz wybrać model atrybucji, Google Analytics domyślnie korzysta z modelu atrybucji ostatniego kliknięcia niebezpośredniego. Nie można tego niestety zmienić. Możesz jednak użyć narzędzia Porównanie modeli, aby porównać konwersje na podstawie różnych modeli.
Dlatego w zależności od modelu atrybucji używanego w Google Ads możesz zobaczyć bardzo różne dane na obu platformach.
Ponadto nie zapominaj, że Google Analytics bierze pod uwagę każdą interakcję z dowolnymi kanałami, płatnymi i bezpłatnymi. Z drugiej strony Google Ads bierze pod uwagę tylko kliknięcia Google Ads.
Na przykład, jeśli użytkownik klika kreację z Twojego konta Google Ads, a następnie wraca następnego dnia, korzystając z wyszukiwania Google i dociera do Twojej strony oraz rozpoczyna transakcję. Analytics przypisze cel lub transakcję do google / organic . Domyślnie Google Ads przypisze konwersję do kampanii Google Ads.
Chociaż Google Ads uwzględnia konwersje na różnych urządzeniach w kolumnie „Konwersje”, Google Analytics nie może śledzić transakcji na różnych urządzeniach. Może to również być przyczyną rozbieżności danych.
Powrót na górę strony lub Pobierz swoją kopię kompletnego poradnika Google Merchant Center
Po pomyślnym skonfigurowaniu obu metod śledzenia konwersji, zrozumieniu ustawień konwersji i różnicach między tymi dwoma narzędziami nadszedł czas, aby zebrać pewne informacje i podjąć odpowiednie działania.
W marketingu cyfrowym definiujemy „współczynnik konwersji” jako stosunek konwersji do liczby interakcji podjętych przez użytkowników przed dokonaniem tej samej konwersji.
Domyślnie interakcje są liczone jako kliknięcia reklam w Google Ads i jako sesje w Google Analytics.
Na przykład, jeśli Twoja witryna odnotowuje 5000 sesji miesięcznie i 150 konwersji, jej współczynnik konwersji wynosi 3%. (150/5000 x 100).
Bardzo trudno powiedzieć, jaki jest dobry współczynnik konwersji. To zależy od tego, jakie konwersje śledzisz i w jakiej branży pracujesz.
Zakładając, że transakcje online mają być konwersjami, Hubspot opracował kilka wzorców, których możesz użyć w swojej branży.
Oprócz uwzględnienia wszystkich wyżej wymienionych tematów możesz podjąć kilka innych działań, aby zoptymalizować witrynę pod kątem konwersji.
W dzisiejszych czasach internauci oczekują, że witryna eCommerce będzie szybka, a proces zakupu szybki i płynny, zarówno na komputerze, jak i na urządzeniu mobilnym. Upewnij się, że droga od kliknięcia reklamy do transakcji jest jak najkrótsza i jak najbardziej płynna.
Pokaż najlepiej sprzedające się produkty na swojej stronie internetowej, aby zwiększyć prawdopodobieństwo sprzedaży
Upewnij się, że użytkownicy mogą łatwo znaleźć produkty, których szukają. Szybka i dokładna funkcja wyszukiwania w Twojej witrynie jest kluczem do wysokiego współczynnika konwersji.
Żyjemy w świecie mobilnym. Twoja witryna musi być w pełni zoptymalizowana pod kątem urządzeń mobilnych. W rzeczywistości coraz więcej osób dokonuje transakcji ze swojego smartfona. Jeśli Twoja witryna nie działa dobrze na urządzeniach mobilnych, użytkownicy będą szukać gdzie indziej.
Powrót na górę strony lub Pobierz swoją kopię kompletnego poradnika Google Merchant Center
Aby zoptymalizować swoje kampanie i witrynę pod kątem konwersji, przede wszystkim upewnij się, że dokładnie śledzisz konwersje. Zbierz trochę danych, a następnie wprowadź zmiany techniczne i UX na swojej stronie!
