Darmowe lokowanie produktów w Zakupach Google stają się dostępne dla sprzedawców na całym świecie od połowy października - czytamy w ogłoszeniu Google, prawie 6 miesięcy po pierwszym wprowadzeniu bezpłatnych reklam produktów w USA.
Wygląda na to, że Google zdecydował się przyjechać z prezentami świątecznymi dla swoich sprzedawców, tuż przed najbardziej ruchliwym okresem e-commerce w roku.
Tak trzymaj, Google!
W następstwie tego kroku naturalne jest pytanie, jakie są wnioski z dotychczasowego korzystania z bezpłatnej powierzchni reklamowej i jak sprzedawcy mogą przygotować się do globalnej premiery. 💭❓
Ten artykuł zawiera odpowiedzi na te i wiele innych pytań dotyczących bezpłatnego lokowania produktów w Zakupach Google. Zaczynajmy!
Czy Google wraca do Froogle? - Łatwo można było odnieść to wrażenie ze wszystkich nagłówków, którymi byliśmy bombardowani. I cóż ... rzeczywistość nie jest tak różowa, jak się wydaje, ale bezpłatne ogłoszenia nadal stanowią dobrą okazję dla sprzedawców detalicznych do zwiększenia sprzedaży.
Różnica polega na tym, że nowe bezpłatne reklamy produktowe mogą być wyświetlane tylko na powierzchniach w Google, podczas gdy Froogle oferował bezpłatną przestrzeń reklamową we wszystkich miejscach docelowych reklam produktów Google.
|
Małe przypomnienie dla tych z Was, którzy nie znają Froogle W grudniu 2002 r. Google przedstawia Froogle - bezpłatną usługę porównywania cen opracowaną przez Craiga Nevilla-Manninga. Usługa działa jako bezpłatne narzędzie do tworzenia list produktów do 2012 r., Kiedy to Google zdecyduje się zarabiać na swojej platformie eCommerce i przełączy się na wyłącznie płatne oferty. Tak zaczynają się Zakupy Google, jakie znamy. |
Nowo ogłoszone bezpłatne lokowanie produktów to reklamy produktów, które będą wyświetlane bezpłatnie na karcie Zakupy Google. A na razie - tylko tam. Karuzela zakupów w SERP, YouTube i innych miejscach docelowych pozostaje zarezerwowana dla płatnych reklam.
Jest prawdopodobne, że w przyszłości przestrzeń przeznaczona na bezpłatną reklamę zostanie powiększona. Aby korzystać z bezpłatnych ofert, musisz wybrać opcję „Powierzchnie w Google” - ogólną koncepcję cyfrowych przestrzeni, takich jak Grafika Google, karta Zakupy i Obiektyw Google. Może to być wskazówka, gdzie nieopłacone reklamy pojawią się jako następne.
Każdy sprzedawca dóbr fizycznych może skorzystać z bezpłatnych reklam produktów. Bezpłatne oferty zostały uruchomione w Stanach Zjednoczonych w kwietniu 2020 r. Globalne wprowadzenie zostało właśnie ogłoszone w połowie października. Prawdopodobnie będzie to przebiegać stopniowo, więc nie wszystkie kraje, w których dostępne są Zakupy Google, będą mogły od razu korzystać z lokowania.
Powrót na górę strony lub Pobierz swoją kopię kompletnego poradnika Google Merchant Center
Bezpłatne oferty w Zakupach Google nie różnią się zbytnio od płatnych reklam produktowych. Oba zawierają te same elementy reklamy, takie jak zdjęcie, tytuł produktu, cena i opcjonalne informacje, takie jak ocena produktu czy etykieta bezpłatnej wysyłki.
Miejsce docelowe - bezpłatne aukcje pojawiają się pod płatnymi wynikami.
Wyświetlacz wizualny - podczas gdy na desktopie różnica jest ledwo zauważalna, na urządzeniach mobilnych - robi się ciekawiej. W zależności od kategorii Google wyświetla produkty w różny sposób, na przykład może dać więcej miejsca na zdjęcie produktu w przypadku odzieży i więcej miejsca na opis w przypadku artykułów technicznych.
Funkcja Porównaj według sklepu - przeglądając bezpłatne ogłoszenia, kupujący mogą teraz porównać cenę produktu według sklepu, bezpośrednio na danej aukcji. To prawdopodobnie przechyli szalę na korzyść sklepów oferujących najlepsze ceny. Zapewnia również bardziej przyjazne dla kupujących wrażenia, które mogą zachęcić więcej użytkowników do odwiedzenia karty Zakupy.
Powrót na górę strony lub Pobierz swoją kopię kompletnego poradnika Google Merchant Center
Tak więc wiemy już, jak bezpłat zakune lokowanie produktów wygląda na papierze, ale jaki jest ich rzeczywisty wpływ na wyniki finansowe sprzedawców?
Postanowiliśmy poszukać informacji z pierwszej ręki, aby odpowiedzieć na to palące pytanie.
Sprawdź, co John Horn i Mike Johnson mają do powiedzenia na temat pierwszych wyników z list produktów w Google Surfaces. Biorąc pod uwagę plany Google dotyczące wprowadzenia bezpłatnych ofert na główną stronę wyników wyszukiwania Google w Stanach Zjednoczonych, z pewnością możemy spodziewać się większego szumu wokół tematu bezpłatnych reklam w najbliższej przyszłości.
Oto informacje o ruchu zakupowym pochodzącym z Surfaces w Google jakimi podzielił się John Horn ze StubGroup Advertising, amerykańskiej agencji marketingu cyfrowego:
W tym roku widzieliśmy niespójne wyniki dla klientów eCommerce, których produkty otrzymują bezpłatny ruch za pośrednictwem powierzchni w Google (SaG). Ogólnie liczba wydaje się rosnąć, ale nie dla każdego klienta.
Oto wyniki, które widzieliśmy w tym roku dla trzech naszych klientów:
1 stycznia - 30 września 2020 r
Klient sprzętu sportowego:
176 125 płatnych kliknięć
5260 bezpłatnych kliknięć
Darmowe kliknięcia = 2,9% wszystkich kliknięć zakupowych
Klient suplementów zdrowotnych
28 317 płatnych kliknięć
563 bezpłatnych kliknięć
Bezpłatne kliknięcia = 1,9% wszystkich kliknięć zakupowych
Klient odzieżowy niszowy:
167 042 płatnych kliknięć
5910 bezpłatnych kliknięć
Bezpłatne kliknięcia = 3,4% wszystkich kliknięć zakupowych
Liczba bezpłatnych kliknięć jako procent wszystkich kliknięć, które wygenerowaliśmy dla naszych klientów za pośrednictwem płatnych reklam w Zakupach Google, jest nadal stosunkowo niewielka.
Spodziewamy się znacznego wzrostu, gdy Google zdecyduje się przenieść bezpłatne oferty na główną stronę wyników wyszukiwania, która obecnie jest nadal wypełniona wyłącznie płatnymi wynikami zakupów
Mike Johnson, specjalista ds. PPC w brytyjskiej agencji wyszukiwania Vertical Leap, dzieli się swoimi wynikami dotyczącymi współczynników konwersji zaobserwowanych na “Powierzchniach w Google”. Oto jego wypowiedźł:
Opierając się na bardzo ograniczonych danych dostępnych w Google Merchant Center (gdzie można zobaczyć liczbę kliknięć), wdrożyłem śledzenie na kontach wszystkich naszych klientów eCommerce. Pozwoliło mi to lepiej zrozumieć wpływ SAG (powierzchnie w Google).
Chociaż natężenie ruchu przychodzącego było nadal dość niskie, zaczęliśmy zauważać trend na wielu kontach, w którym współczynnik konwersji był o 10–25% wyższy w SAG w porównaniu z kampaniami produktowymi.
W przypadku tego odkrycia naturalnym działaniem byłoby monitorowanie produktów, które osiągają dobre wyniki, a następnie analiza całościowego pliku produktowego. W ten sposób możesz wypróbować i ulepszyć inne produkty, aby odniosły większy sukces w bezpłatnych aukcjach. Może to mieć ogromny wpływ na sposób zarządzania kampaniami produktowymi. Poszukaj możliwości przesunięcia budżetu z obszarów, które generalnie generują dobre wyniki, na inne obszary w płatnych kampaniach.
Takie podejście ma duży potencjał, zwłaszcza jeśli jesteś sprzedawcą detalicznym, który uzyskuje dużą sprzedaż w ramach niskomarżowej kampanii. Byłoby wielkim atutem poleganie na SAG w zakresie generowania ruchu i przychodów za pośrednictwem tych produktów, zamiast dalszego zmniejszania marż dzięki płatnym reklamom. To z pewnością ekscytujący czas - nigdy nie było ważniejszego silnego pliku produktowego!
Moja rada dla reklamodawców: skontroluj swój plik produktowy.
Zoptymalizuj tytuły produktów i uzyskaj jak najwięcej zatwierdzonych produktów, aby dać sobie więcej możliwości wzięcia udziału w „bezpłatnej aukcji”.
Powrót na górę strony lub Pobierz swoją kopię kompletnego poradnika Google Merchant Center
Aby rozpocząć, musisz przesłać swoje produkty do Merchant Center i wyrazić zgodę na udział w programie „powierzchnie w Google”.
|
Konieczne: |
Niekonieczne: |
|
|
Większość sprzedawców jest domyślnie włączonych do programu. Co oznacza, że (w większości przypadków) mogą wyświetlać bezpłatne reklamy, gdy staną się dostępne w ich kraju sprzedaży.
Karta „Rozwój”> „Zarządzaj programami”> „Powierzchnie w Google”
Voila! To wszystko, co musisz zrobić, aby zacząć wyświetlać swoje produkty w wolnej przestrzeni reklamowej.
Możesz dołączyć już dziś, a konto Google Ads nie jest wymagane. Proces przebiega bezproblemowo i obejmuje kilka kroków:
Krok 1: Skonfiguruj konto Merchant Center.
Krok 2: przystąp do programu „powierzchnie w Google” (podczas tworzenia konta sprzedawcy lub w dowolnym momencie później)
Krok 3: Prześlij swój plik danych Zakupów Google
Powrót na górę strony lub Pobierz swoją kopię kompletnego poradnika Google Merchant Center
Bezpłatne oferty zakupów są oparte na funkcji porównania według sklepu, co ułatwia kupującym znalezienie najbardziej atrakcyjnych ofert.
Przyjrzyj się krytycznie swojej strategii cenowej i zidentyfikuj produkty, które mogą wymagać nowej etykiety cenowej, aby znaleźć się w czołówce. Aby ułatwić ten proces, możesz sięgnąć po rozwiązanie do monitorowania cen.
Czy w Twoim sklepie są jakieś produkty o niskiej marży, na które wolałbyś nie wydawać budżetu reklamowego?
Możesz je reklamować za pośrednictwem bezpłatnych ofert! Jest to strategia pozbawiona ryzyka, która może przynieść znaczne zyski.
Według kilku badań kupujący często kupują inny produkt niż ten, w który kliknęli (nawet do 66%). Zachęć kupujących do odwiedzenia Twojego sklepu za pomocą niskomarżowych i niedrogich produktów, a kto wie, może ostatecznie kupią od Ciebie inne produkty z wyższą marżą.
Uwaga: jeśli chcesz używać różnych zestawów produktów w płatnych reklamach w Zakupach Google, a innych w przypadku bezpłatnych ofert - utwórz 2 pliki danych produktów. Google Merchant Center pozwoli Ci wybrać miejsce docelowe (powierzchnie w Google lub reklamy produktowe) na poziomie pliku danych.
Stawka nie jest już czynnikiem przy określaniu Twojej pozycji (w przypadku nieopłaconych aukcji). Oznacza to, że cała moc trafia do ... Twojego pliku danych. Jego jakość i trafność mogą spowodować lub zepsuć bezpłatne listy produktów.
Punktem wyjścia byłoby upewnienie się, że Twój kanał zakupów jest wolny od błędów.
Następnie - czas na optymalizację! (przejdź do następnego rozdziału, aby uzyskać wskazówki dotyczące optymalizacji).
Powrót na górę strony lub Pobierz swoją kopię kompletnego poradnika Google Merchant Center
Zebraliśmy listę optymalizacji plików danych o dużym wpływie, które pomogą Ci uzyskiwać wyniki w nieopłacanych wpisach w Google. Bardziej obszerna lista, która obejmuje również taktyki optymalizacji płatnych reklam w Zakupach Google, znajduje się w 7 poradach dotyczących optymalizacji kanałów Zakupów Google [poziom EKSPERT].
Atrybut tytułu ma kluczowe znaczenie nie tylko dla algorytmu dopasowywania Google. Obok obrazu znajduje się również najbardziej zauważalna część reklamy. Konkretny i dokładny tytuł to większa szansa na zachęcenie kupujących do kliknięcia Twojego produktu. Oto kilka podstawowych zasad, których należy się trzymać:
Google pokaże tyle tytułów produktu, ile tylko może, ale często są one skracane. Upewnij się, że najważniejsze informacje znajdują się na początku tytułów produktów.
Skorzystaj z raportu wyszukiwanych haseł w Google Ads, aby zobaczyć, jakie zapytania są najskuteczniejsze i co doprowadziło do konwersji. Konsola wyszukiwania (wyniki bezpłatne) i Trendy Google mogą być dodatkowymi źródłami informacji.
Google ma surowe wymagania dotyczące tytułów produktów. Sprawdź tutaj najważniejsze wymagania dotyczące tytułu.
Niektóre dane są cenniejsze w niektórych branżach niż inne. Oto przykład, jak może wyglądać zoptymalizowana struktura tytułu w zależności od kategorii produktu:
W naszym drugim artykule obszernie omówiliśmy sprawdzone metody Zakupów Google dotyczące tytułów produktów.
Powrót na górę strony lub Pobierz swoją kopię kompletnego poradnika Google Merchant Center
Kolejnym obszarem, na którym należy się skupić podczas optymalizacji bezpłatnych list produktów, jest podejście do odmian produktów. Wielu sprzedawców popełnia błąd, nie rozróżniając swoich wariantów w reklamach. Nie bądź jednym z nich! Zamiast tego wyeksponuj swoje reklamy, zapewniając ich dokładność i spójność.
Nie używaj obrazu nadrzędnego we wszystkich odmianach produktów
Unikaj „duplikatów” reklam i niedokładnych obrazów, ponieważ te błędy mogą kosztować konwersje. Na przykład wyświetlenie pomarańczowego buta dla wyszukiwanego hasła „ niebieskie buty adidas” nie zdziała cudów dla Twojego CTR ani konwersji. Aby mieć pewność, że obrazy są prawidłowe, podczas mapowania pliku danych produktów użyj obrazu wariantu.
Użyj identyfikatora grupy item_group, aby scalić odmiany w 1 listę na karcie Zakupy.
Zapewnia to płynniejsze zakupy i sprawia, że Twoja reklama jest bardziej atrakcyjna dla kupujących.
Podaj konkretne atrybuty przedmiotów
W przypadku każdego wariantu upewnij się, że tytuł, opis i cena odzwierciedlają specyfikę odmiany. Spowoduje to wyświetlanie reklam w trafniejszych wyszukiwaniach, a tym samym lepsze współczynniki konwersji.
Powrót na górę strony lub Pobierz swoją kopię kompletnego poradnika Google Merchant Center
Nie możemy przeoczyć znaczenia wysokiej jakości reprezentacji wizualnych w erze wyszukiwania grafiki i obrazów, które można kupić. W rzeczywistości obraz to pierwsza rzecz, którą potencjalny klient zauważy podczas przeglądania w Zakupach Google.
Przeprowadzono eksperyment społeczny dotyczący tego, jak ludzie reagują na obrazy, z bardzo interesującymi wynikami. Uczestnikom zaprezentowano reklamy zakupowe zawierające zarówno obrazy stylu życia, jak i zwykłe zdjęcia samego elementu odzieży. Spośród losowej grupy przebadanych osób 82% odpowiedziało, że chętniej kliknęliby najpierw reklamę zakupową, gdyby zdjęcie przedstawiało osobę noszącą produkt, a nie samego produktu.
Powrót na górę strony lub Pobierz swoją kopię kompletnego poradnika Google Merchant Center
Żadna strategia optymalizacji nie jest kompletna bez możliwości pomiaru wpływu wprowadzonych zmian i ogólnych wyników reklam. Jeśli chodzi o bezpłatne oferty zakupów, są 2 miejsca, w których możesz przejrzeć dane. Zacznijmy od tego, który nie wymaga konfiguracji:
Twoje konto Google Merchant to pierwsze miejsce, w którym możesz sprawdzić wyniki swoich bezpłatnych reklam. Uzyskaj dostęp do raportu wydajności, wybierając „Wydajność”, a następnie „Pulpit nawigacyjny” w lewym panelu nawigacyjnym.
Wadą tego narzędzia do raportowania jest to, że jest dość ograniczone i wyświetla tylko płatne i niezapłacone kliknięcia.
Bardziej szczegółowe informacje można znaleźć w Google Analytics. Zanim będziesz mógł cieszyć się szczegółowym raportem wydajności, musisz podjąć pewne kroki, aby upewnić się, że śledzenie działa poprawnie.
Początkowo wyniki Twoich bezpłatnych aukcji będą łączone z „ruchem organicznym”, co uniemożliwi dokładne zmierzenie wpływu reklam bezpłatnych zakupów. Na szczęście jest na to rozwiązanie!
Będziesz musiał użyć tagowania adresu URL produktu, aby uzyskać szczegółowe dane w Google Analytics i odróżnić listy produktów organicznych od bezpłatnych.
Krok 1: Dodaj tagi UTM do adresów URL stron docelowych w swoim kanale produktowym. W DataFeedWatch możesz przejść do karty „Edytuj wartości” atrybutu „Link” w panelu mapowania, aby wprowadzić tę zmianę:
Krok 2: upewnij się, że Twoje konto Google Ads ma ustawione automatyczne tagowanie. Jednocześnie upewnij się, że opcja „zezwalaj na ręczne zastępowanie tagów w Google Ads” jest odznaczona w Ustawieniach usługi w Google Analytics.
Pamiętaj, że Twoje płatne kliknięcia w Zakupach Google są przetwarzane przez Google Ads, a nieopłacone kliknięcia z Powierzchni w Google nie. Jeśli więc korzystasz również z opcji płatnych Zakupów Google, zapewnienie konfiguracji opisanej powyżej ma kluczowe znaczenie. Bez tego płatne kliknięcia w Zakupach Google nie byłyby prawidłowo przetwarzane w Analytics.
Powrót na górę strony lub Pobierz swoją kopię kompletnego poradnika Google Merchant Center
Teraz wiemy, że nieopłacone aukcje będą wyświetlane głównie na karcie Zakupy. Naturalnym sposobem postępowania byłoby pytanie „jaki udział w ruchu w Zakupach Google ma karta Zakupy?”.
Nie są to oficjalne dane Google, jednak wiele źródeł podaje, że mniej niż 5% (średnio) ruchu w sklepach internetowych w Zakupach Google pochodzi z karty Zakupy.
Mimo to wprowadzenie bezpłatnych lokowań produktów może mieć znaczący, długoterminowy wpływ na rynek eCommerce. W rezultacie więcej użytkowników wybiera zakupy na karcie Zakupy.
Powrót na górę strony lub Pobierz swoją kopię kompletnego poradnika Google Merchant Center
Aby zrozumieć wpływ, jaki posunięcie Google może mieć na sprzedawców detalicznych, kupujących i rynek e-commerce, przyjrzyjmy się bliżej potencjalnym powodom, dla których firma Google zdecydowała się na nieodpłatne reklamy.
Nie jest tajemnicą, że pandemia COVID-19 wpłynęła na rozpowszechnianie bezpłatnych ofert. Bill Ready, prezes ds. Handlu w Google, przyznał, że firma Google postanowiła przyspieszyć dostawę w nadziei, że pomoże to firmom walczącym utrzymać się na powierzchni w trudnych czasach.
W jednym z naszych poprzednich artykułów szczegółowo opisaliśmy reakcję Google i innych dużych marek na ukrytą pandemię.
Google i Amazon od lat walczą o dominację w handlu elektronicznym. W rzeczywistości nieodpłatne listy produktów zostały „wymyślone” jako część długoterminowej strategii konkurowania z Amazon. To daje sprzedawcom dobry powód, by wierzyć, że bezpłatne reklamy produktów pozostaną na swoim miejscu - nawet długo po tym, jak zapomnimy o koronawirusie.
Im łatwiej jest zacząć reklamować się w Google, tym więcej sprzedawców wskoczy na pokład. Google może nie zarabiać dużych pieniędzy na nowych sprzedawcach od samego początku. Jednak jest prawdopodobne, że z czasem sprzedawcy zaczną wykorzystywać opcje płatnych reklam, szukając bardziej widocznej ekspozycji.
Ponieważ dane stały się walutą naszych czasów, wprowadzenie bezpłatnych list produktów jest bardzo sprytnym posunięciem po stronie Google. Więcej sprzedawców prezentujących swoje produkty w Zakupach Google oznacza więcej kupujących skuszonych szerszym wyborem produktów. A te dwa elementy razem oznaczają więcej cennych danych dla Google, aby rozwijać platformę eCommerce i inne produkty.
Jeśli przyjrzymy się powodom, zobaczymy, czego można się było spodziewać dalej. Co więc może oznaczać wprowadzenie bezpłatnych ofert? Podsumujmy to.
Alex Harmon, starszy dyrektor ds. Partnerstw w Adlucent, w swoim oświadczeniu dla Mobile Marketer przewidział: „Jest to pozytywny rozwój dla sprzedawców detalicznych w perspektywie krótkoterminowej, ponieważ mogą spodziewać się wzrostu wolumenu o [około] 4% w Google Kanał zakupów. Wszelkie wsparcie podczas COVID-19 jest mile widziane dla sprzedawców detalicznych ”
Powrót na górę strony lub Pobierz swoją kopię kompletnego poradnika Google Merchant Center
Zwiększenie dostępności Zakupów Google w czasach, gdy firmy na całym świecie zmuszone są do przejścia z tradycyjnej sprzedaży detalicznej do online, to ważna zmiana, która prawdopodobnie będzie miała długoterminowy wpływ na handel elektroniczny. Jeśli zastanawiasz się nad wypróbowaniem bezpłatnych opcji reklamowych Google, pamiętaj - nie ma na to lepszego czasu niż teraz! Szybkie korzystanie z nowych możliwości, takich jak bezpłatne ogłoszenia, ma kluczowe znaczenie w dzisiejszym cyfrowym świecie, jeśli chcesz pozostać w czołówce i pokonać konkurencję.
